Praktyczne wskazówki, jak ulepszyć strategię Lead Nurturing

Nie każdy, kto odwiedza sklep internetowy lub witrynę usługową, jest gotowy do dokonania zakupu. Tylko ułamek osób odwiedzających witrynę jest już przekonany o jakości oferowanych usług. Działania marketingowe mają na celu przekonanie innych do powrotu na stronę i podjęcia decyzji o zakupie. Istnieje wiele metod zachęcania leadów i potencjalnych klientów, ale jedną z najbardziej rewolucyjnych jest Lead Nurturing.

Pomysł nie jest nowy, ale przez lata przynosił zaskakujące rezultaty. Dzięki umiejętnie przeprowadzonej kampanii jesteśmy w stanie osiągnąć wyższy zwrot z inwestycji przy niższych kosztach. Czym więc jest Lead Nurturing i jak go prawidłowo stosować?

Czym jest Lead Nurturing?

Lead Nurturing to proces obejmujący wszystkie działania marketingowe mające na celu przekształcenie leada w klienta. Może to być zatem odpowiednio zaprojektowana i umiejętnie wdrożona kampania e-mailingowa lub kombinacja kampanii z różnych źródeł skierowana do konkretnego leada, którego chcemy przekonać do zakupu produktu lub rozpoczęcia współpracy.

Słowo „przekonać” jest tutaj kluczowe. Celem Lead Nurturingu jest odpowiednie edukowanie leada poprzez nawiązywanie kontaktu w odpowiednich momentach (na przykład po wykonaniu przez leada określonej akcji) i dostarczanie mu adekwatnych treści. Jest to budowanie więzi z leadem i odpowiednie reagowanie na jego bieżące potrzeby na każdym etapie procesu sprzedaży.

Lead Nurturing wymaga przemyślanych decyzji, które są rzeczywistą odpowiedzią na potrzeby klienta. Nie może to być typowy newsletter, który co jakiś czas pojawia się w skrzynce pocztowej, a jego treść jest taka sama dla wszystkich subskrybentów. Dobrym określeniem dla tego typu marketingu jest dialog – nasza odpowiedź musi być adekwatna do działań klienta. Nie możemy prowadzić monologu skierowanego do leada, ponieważ może to przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Ważne jest również angażowanie leadów i odpowiadanie na poruszane przez nich kwestie.

Klasyczny Lead Nurturing

Lead Nurturing nie jest nową koncepcją. Jest znany i praktykowany przez specjalistów od marketingu od pewnego czasu. Można go zastosować w tradycyjny sposób, gdzie marketer samodzielnie lub za pomocą narzędzi analitycznych weryfikuje leady, ocenia ich potencjał, a następnie uważnie obserwuje ich działania, reagując poprzez nawiązywanie kontaktu w odpowiednich momentach.

Lead Nurturing powinien być mniej agresywny – nie powinniśmy przedstawiać oferty sprzedażowej przy każdej okazji. W lead nurturingu pracujemy nad przygotowaniem leada do zakupu. Oferta powinna być przedstawiona, gdy lead zgromadzi wystarczającą liczbę punktów lub naszym zdaniem jest gotowy do zakupu. Lead Nurturing może opierać się na dostarczaniu materiałów edukacyjnych o naszym produkcie lub usłudze – wysyłamy informacje o tym, jakie cechy wyróżniają nasz produkt i dlaczego wybór leada powinien paść na produkt naszej marki.

Może również przybrać formę umiejętnie zarządzanej kampanii w mediach społecznościowych lub prezentów wysyłanych do domów naszych leadów. W niektórych przypadkach, w zależności od branży, lead nurturing może trwać latami, dlatego warto rozwijać innowacyjne sposoby dbania o leady.

Przykładny, choć uproszczony schemat lead nurturingu obejmuje kontakt z leadem na każdym etapie procesu sprzedaży, najlepiej tuż przed i po wykonaniu określonej akcji. Na początku warto przywitać leada i przedstawić korzyści z subskrypcji newslettera. Jest to pierwszy krok w nawiązywaniu więzi z leadem, mający na celu przekonanie go o słuszności podjętej decyzji.

Następnie, co jakiś czas wysyłamy wiadomości o charakterze edukacyjnym: zapoznajemy leada z naszymi osiągnięciami, doświadczeniem i reputacją. Możemy również poinformować leada o konkretnym produkcie, którym był zainteresowany, prezentując jego kluczowe cechy i korzyści z wyboru tego produktu lub usługi. Jednocześnie dokładnie obserwujemy ruchy leada. Jeśli wydaje się być zainteresowany naszym produktem – poprzez odwiedzanie naszej strony internetowej, czytanie e-maili – w kolejnym kroku możemy wysłać ofertę sprzedażową (połączoną z informacjami edukacyjnymi).

Ten krótki schemat ilustruje, czym różni się lead nurturing od zwykłego newslettera. Nie jest generyczny – każdy lead otrzymuje informacje, które są dla niego istotne.

Lead Nurturing a Marketing Automation

Niestety, typowy sposób lead nurturingu może być bardzo czasochłonny. Jesteśmy ograniczeni naszą zdolnością przetwarzania. Nawet dobry zespół marketingowy nie będzie w stanie analizować i dbać o wiele leadów, podczas gdy duże firmy muszą wziąć pod uwagę, że leadów będzie wielu. Dlatego, jeśli chcesz dobrze reagować na potrzeby leadów i mieć gwarancję, że ich potrzeby są zaspokojone, warto zaangażować systemy Marketing Automation.

W takich systemach możemy określić, które wiadomości i kanały powinny być wyświetlane którym leadom. System ocenia również, na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się obecnie lead i odpowiednio prezentuje mu treści, aby powoli utwierdzić go w decyzji o wyborze naszego produktu.

Warto zastosować metodę lead scoringu, czyli przyznawania punktów – pozytywnych lub negatywnych – za każdą aktywność leada wykonaną w ramach procesu sprzedaży. Na przykład, możemy przyznać 10 punktów za powrót na bloga i spędzenie tam określonej ilości czasu. Możemy również odjąć punkty za przeglądanie podstrony z ofertami pracy. Na tej podstawie nasz system automatyzacji będzie w stanie przydzielać punkty leadom i na tej podstawie ocenić, kiedy jest on gotowy na przedstawienie oferty sprzedażowej.

Uruchomienie tego systemu zajmuje trochę czasu, ale potem działa on samodzielnie. Jesteśmy świadomi, że nasze leady są starannie nadzorowane przez automatyczne procesy, które wcześniej zweryfikowaliśmy i uporządkowaliśmy. Pozwala nam to skupić uwagę na innych aspektach wymagających poprawy.

Zastosowania Lead Nurturingu

Klasycznym zastosowaniem Lead Nurturingu jest branża B2B, gdzie decyzje o zakupie i sprzedaży, czy nawiązaniu współpracy, nie są podejmowane na podstawie emocji, lecz raczej na podstawie chłodnej kalkulacji zalet i wad. W tym wariancie mamy również większą możliwość pokazania wiedzy eksperckiej, zaprezentowania naszej marki w jak najlepszy sposób, krótko mówiąc – mamy możliwość budowania zaufania leada i zwiększenia prawdopodobieństwa, że przyjmie on naszą pomoc.

Lead Nurturing może być również pomocny w standardowej formie biznesu, która polega na sprzedaży produktów. Nie każdy zakup jest impulsywny, napędzany emocjami. Niektórzy świadomi konsumenci potrafią długo zastanawiać się nad odpowiednim produktem – dobrym przykładem jest miłośnik elektroniki, który musi wybrać nową część do swojego komputera. Taka osoba nie tylko porównuje ceny i parametry, ale także stara się skomponować najlepszy możliwy zestaw sprzętu do swoich potrzeb. To doskonała okazja, aby rozpoznać i pozyskać takiego leada, a następnie przedstawić mu eksperckie treści, które przekonają go do wyboru naszego sprzętu.

Dlatego nie zniechęcaj się, słysząc, że Lead Nurturing nie będzie przydatny w Twojej branży. Być może będzie to właściwy sposób na zwiększenie konwersji przy niskich kosztach.

Lead Nurturing to wciąż niedoceniana, ale bardzo dochodowa forma pozyskiwania potencjalnych klientów. Skutkuje wyższym zyskiem przy mniejszych nakładach zasobów. To samo w sobie wystarczy, aby go wdrożyć, jeśli Twojej firmie jeszcze go brakuje. W strategii Lead Nurturingu systemy umożliwiające Marketing Automation okazują się znacznym ułatwieniem – dzięki nim proces staje się w większości automatyczny. Leady otrzymują adekwatne treści, co pomaga im podjąć najlepszą decyzję.