Praktyczne wskazówki na to jak ulepszyć Twoją strategię Lead Nurturing

Nie każda osoba odwiedzająca sklep internetowy lub stronę usługową jest gotowa na podjęcie transakcji. Bardzo niewielka część użytkowników wchodzących na stronę jest już przekonana o jakości oferowanych usług. Działania marketingowe mają za zadanie przekonać pozostałych do powrotu na stronę i zdecydowania się na zakup. Metod zachęcania leadów i potencjalnych klientów jest sporo, jednak jednym z bardziej rewolucyjnych sposobów jest Lead Nurturing.

Pomysł nie jest nowy, jednak od lat przynosi zaskakujące rezultaty. Dzięki umiejętnie poprowadzonej kampanii jesteśmy w stanie uzyskać większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem. Czym zatem jest Lead Nurturing i jak go poprawnie stosować?

Co to jest Lead Nurturing?

Lead Nurturing, czyli w wolnym tłumaczeniu pielęgnowanie leadów, to proces obejmujący wszelkie działania marketingowe mające na celu przekształcenie leada w klienta. Może to być zatem odpowiednio zaprojektowana i umiejętnie wdrożona kampania e-mailingowa, bądź połączenie kampanii z różnych źródeł wycelowanych w konkretnego leada, którego chcemy przekonać do zakupienia produktu bądź podjęcia współpracy.

Słowo “przekonać” jest tutaj kluczowe. Celem Lead Nurturingu jest bowiem odpowiednie edukowanie leada, poprzez nawiązywanie kontaktu w odpowiednich momentach (na przykład po wykonaniu przez leada danej czynności) i dostarczając mu adekwatną treść. Jest to nawiązywanie więzi z leadem i odpowiednie reagowanie na jego aktualne potrzeby na każdym etapie procesu sprzedażowego.

Lead Nurturing wymaga przemyślanych decyzji, które stanowią faktyczną odpowiedź na potrzeby klienta. Nie może to być klasyczny newsletter, który pojawia się co określony czas w skrzynce pocztowej, a jego treść jest niezmienna względem wszystkich osób zapisanych do newslettera. Dobrym określeniem na ten typ marketingu jest dialog – nasza odpowiedź musi być adekwatna do poczynań klienta. Nie możemy uprawiać monologu z leadem, ponieważ może to wywołać efekt odwrotny do zamierzonego. Ważne jest także angażowanie leadów i odnoszenie się do kwestii przez nich poruszanych.

Klasyczny Lead Nurturing

Lead Nurturing nie jest pojęciem nowym – jest to kwestia znana i praktykowana wśród marketingowców. Może odbywać się na poziomie tradycyjnym, gdzie marketer samodzielnie lub z pomocą narzędzi analitycznych weryfikuje leady, ocenia ich potencjał, a następnie bacznie obserwuje ich poczynania, w odpowiednich momentach reagując poprzez nawiązanie kontaktu.

Lead Nurturing powinien być mało agresywny – nie powinniśmy za każdym razem przedstawiać oferty sprzedażowej. W pielęgnacji leadów staramy się przecież przygotować leada do zakupu. Oferta powinna zostać przekazana w momencie, w którym lead uzbierał już wystarczającą ilość punktów, lub w naszej ocenie jest gotowy do zakupu. Lead Nurturing może opierać się na przekazywaniu materiałów edukacyjnych na temat naszego produktu lub usługi – przesyłamy informacje na temat tego, jakimi cechami się wyróżnia i dlaczego właśnie wybór leada powinien paść na wyrób naszej marki.

Może być to także umiejętnie pokierowana kampania z mediów społecznościowych, lub upominki przesyłane do domów naszych leadów. W niektórych przypadkach, w zależności od branży, lead nurturing może trwać latami, w związku z czym warto opracować innowacyjne sposoby troszczenia się o leady.

Przykładowy i bardzo uproszczony schemat lead nurturingu obejmuje kontakt z leadem na każdym etapie procesu sprzedażowego, najlepiej zaraz przed i po dokonaniu jakiejś czynności. Na początku warto przywitać się z leadem i przedstawić korzyści płynące z np. zapisania się do newslettera. To pierwszy krok w nawiązaniu więzi z leadem, mający przekonać go o trafnej decyzji, którą dokonał.

W kolejnych krokach co jakiś czas przesyłamy wiadomości natury edukacyjnej: zapoznajemy leada z naszymi dokonaniami, doświadczeniem, renomą. Możemy także informować leada o konkretnym produkcie, którym był zainteresowany, predstawiając jego kluczowe cechy oraz korzyści płynące z wybrania tego produktu bądź usługi. Jednocześnie uważnie obserwujemy ruchy leada. Jeśli wydaje się on być zainteresowany naszym produktem – wchodząc na naszą stronę, czytając maile – możemy wysłać w kolejnym kroku ofertę sprzedażową (połączoną z informacjami edukacyjnymi).

Ten krótki schemat dobrze obrazuje, czym różni się lead nurturing od zwykłego newslettera. Dobry lead nurturing nie jest generyczny – każdy lead otrzymuje takie informacje, które są dla niego istotne.

Lead Nurturing i Marketing Automation

Niestety klasyczny sposób pielęgnacji leadów może być bardzo czasochłonny. Jesteśmy ograniczeni przez nasze moce przerobowe. Nawet zespół marketingowców nie będzie w stanie przeanalizować i zaopiekować się większą liczbą leadów. Duże firmy muszą się natomiast liczyć z tym, że leadów będzie z pewnością wiele. Chcąc dobrze odpowiedzieć na potrzeby leadów, i mieć gwarancję, że ich potrzeby zostają spełnione, warto zaangażować systemy Marketing Automation.

W systemach tego typu możemy ustalić, jakie wiadomości i z jakich kanałów powinny zostać wyświetlone którym leadom. System ocenia także, na jakim etapie procesu sprzedażowego obecnie znajduje się lead, i adekwatnie prezentuje mu treści mające utwierdzić go powoli w decyzji o wyborze naszego produktu.

Warto wykorzystać tutaj metodę lead scoringu, czyli przyznawania punktów – dodatnich lub ujemnych – za każdą czynność leada wykonaną w ramach procesu sprzedażowego. Na przykład możemy przyznać 10 punktów za  powrót na bloga i spędzenie tam określonej ilości czasu. Możemy też odjąć część punktów za przeglądanie podstrony z ofertami pracy. Na tej podstawie nasz system automatyzujący będzie mógł przyznawać punkty leadowi, i na tej podstawie ocenić, kiedy będzie on gotowy na przedstawienie oferty sprzedażowej.

Ustawienie tego systemu zajmuje trochę czasu, ale później wszystko toczy się własnym torem. Mamy świadomość, że naszymi leadami troskliwie opiekują się automatyczne procesy, które wcześniej zweryfikowaliśmy i ułożyliśmy. Dzięki temu możemy przeznaczyć naszą uwagę w inne aspekty wymagające usprawnień.

Zastosowania Lead Nurturing

Klasycznym zastosowaniem Lead Nurturingu jest branża B2B, gdzie decyzje o kupnie i sprzedaży, bądź też nawiązaniu współpracy, nie są podejmowane na bazie emocji, a raczej na chłodnej kalkulacji zalet i wad. W tym wariancie mamy także większą możliwość wykazania się wiedzą ekspercką, zaprezentowaniu naszej marki od jak najlepszej strony, słowem – mamy możliwość zbudowania zaufania leada i zwiększenia prawdopodobieństwa, że to akurat naszą pomoc przyjmie.

Lead Nurturing może być pomocny także w standardowej formie biznesu, polegającej na sprzedaży produktów. Nie każdy zakup jest bowiem impulsywny, pokierowany emocjami. Niektórzy świadomi konsumenci są w stanie zastanawiać się długo nad odpowiednim produktem – dobrym przykładem jest tutaj między innymi miłośnik elektroniki, stojący przed wyborem nowej części do komputera. Taka osoba porównuje nie tylko ceny i parametry, ale także stara się jak najlepiej skomponować zestaw sprzętu do swoich potrzeb. To doskonała okazja, aby rozpoznać i wychwycić takiego leada, i zaprezentować mu ekspercką treść, która przekona go do wybrania naszego sprzętu.

Nie zniechęcajmy się zatem słysząc, że Lead Nurturing nie przyda się w naszej branży. Być może okaże się to właściwym sposobem na podniesienie konwersji niskim kosztem.

Lead Nurturing to wciąż niedoceniana, ale bardzo opłacalna forma zdobywania potencjalnych klientów. Powoduje większy zysk mniejszym nakładem środków. To samo w sobie wystarczy do jej implementacji, jeśli w Twoim biznesie jeszcze jej brakuje. W strategii pielęgnacji leadów znacznym ułatwieniem okazują się systemy umożliwiające Marketing Automation: dzięki nim proces staje się w większości automatyczny. Leady otrzymują adekwatną treść, co pomaga im w podjęciu najlepszej decyzji.